電子商務(wù)在汽車營(yíng)銷模式中的作用
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關(guān)于中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的探討 n 品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵在于通過(guò)研究，把握未來(lái)趨勢(shì)和市場(chǎng)的變化，制訂更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌戰(zhàn)略，幾年前，當(dāng)人們叫喊著三位一體專賣店是中國(guó)汽車營(yíng)銷模式。在看看今天汽車的大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，以及汽車進(jìn)入超市及連鎖業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的今天，品牌戰(zhàn)略不僅關(guān)注今天，更關(guān)注在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鞏固?！ ∫弧⑵嚑I(yíng)銷模式的建立應(yīng)符合國(guó)情 在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)汽車流通渠道較為單一，一般都由國(guó)家單位控制、經(jīng)銷，品牌意識(shí)極為淡薄。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。目前，汽車消費(fèi)已由公款購(gòu)車轉(zhuǎn)向私人購(gòu)車，為適應(yīng)市場(chǎng)的需求，以及汽車工業(yè)高速發(fā)展，汽車的營(yíng)銷方式也隨之變化，集貿(mào)式、超市、百貨商場(chǎng)、連鎖店、專賣店應(yīng)運(yùn)而生?！ ‰S著電子商務(wù)的流行、專賣店的建立，新一輪圍繞中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的探討與交流越來(lái)越多，中國(guó)汽車營(yíng)銷究竟走向何方？什么樣的模式適合中國(guó)汽車市場(chǎng)？真是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。 中國(guó)汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，尚處于初級(jí)階段，這與整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。在汽車營(yíng)銷模式的探討中，我們不能乎視中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境?！ ∈紫?，雖然中國(guó)是一個(gè)12億人口的大國(guó)，盡管城鄉(xiāng)差別不斷縮短，但人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡人意，加之政策的制約，轎車市場(chǎng)很難短期內(nèi)攀開。而目前中國(guó)有125家汽車生產(chǎn)廠年產(chǎn)僅160多萬(wàn)輛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)企業(yè)的投入。產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)很難支撐大額的營(yíng)銷費(fèi)用?！ ∫虼?，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立首先要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，再者，必須適合于市場(chǎng)的需求?！ 《⑵嚑I(yíng)銷模式的建立應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向 從營(yíng)銷法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合消費(fèi)者特征，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。那么，新時(shí)代汽車營(yíng)銷模式的建立也必須符合中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)?！ ≈袊?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)已開始覺(jué)醒，對(duì)于超前消費(fèi)的倡導(dǎo)已開始接受，并愿意嘗試，隨著購(gòu)房、購(gòu)車的分期付款的實(shí)施，引導(dǎo)了新一代消費(fèi)行為，但是由于受各種因素制約，消費(fèi)理想并未能真正沖破現(xiàn)實(shí)的束縛，消費(fèi)態(tài)度還未趨于明朗化。而中國(guó)的消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)還處在傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型過(guò)渡，消費(fèi)行為依然固守原有模式，對(duì)于新的消費(fèi)方式還處在排斥狀態(tài)。由于消費(fèi)狀態(tài)處于社會(huì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，消費(fèi)信心也未能完全建立，消費(fèi)者之間的差異化較大。目前，電腦、住房、汽車成為中國(guó)人最時(shí)尚的消費(fèi)選擇?！ ‰S著網(wǎng)絡(luò)生活的傳播，加之辦公、學(xué)習(xí)的需求，電腦不斷在普及。住房是中國(guó)人傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)中最強(qiáng)烈的需求，安家立業(yè)是中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，在相對(duì)收入允許的條件下，住房是中國(guó)人的首選，而汽車屬最為奢侈的消費(fèi)品，因?yàn)樗粌H僅不會(huì)升值，還要消耗。如何有助于刺激汽車消費(fèi)市場(chǎng)的良性反應(yīng)，并建立與之相適應(yīng)的汽車營(yíng)銷模式才是最為現(xiàn)實(shí)可行的?！ ∑嚑I(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)合理均衡的三角平臺(tái)，即廠商利益、經(jīng)銷商利益、消費(fèi)者利益。只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系當(dāng)前汽車營(yíng)銷，模式的良性運(yùn)作。 中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)已開始覺(jué)醒，對(duì)于超前消費(fèi)的倡導(dǎo)已開始接受，并愿意嘗試，隨著購(gòu)房、購(gòu)車的分期付款的實(shí)施，引導(dǎo)了新一代消費(fèi)行為，但是由于受各種因素制約，消費(fèi)理想并未能真正沖破現(xiàn)實(shí)的束縛，消費(fèi)態(tài)度還未趨于明朗化。而中國(guó)的消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)還處在傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型過(guò)渡，消費(fèi)行為依然固守原有模式，對(duì)于新的消費(fèi)方式還處在排斥狀態(tài)。由于消費(fèi)狀態(tài)處于社會(huì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，消費(fèi)信心也未能完全建立，消費(fèi)者之間的差異化較大。目前，電腦、住房、汽車成為中國(guó)人最時(shí)尚的消費(fèi)選擇?！ ‰S著網(wǎng)絡(luò)生活的傳播，加之辦公、學(xué)習(xí)的需求，電腦不斷在普及。住房是中國(guó)人傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)中最強(qiáng)烈的需求，安家立業(yè)是中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，在相對(duì)收入允許的條件下，住房是中國(guó)人的首選，而汽車屬最為奢侈的消費(fèi)品，因?yàn)樗粌H僅不會(huì)升值，還要消耗。如何有助于刺激汽車消費(fèi)市場(chǎng)的良性反應(yīng)，并建立與之相適應(yīng)的汽車營(yíng)銷模式才是最為現(xiàn)實(shí)可行的?！ ∑嚑I(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)合理均衡的三角平臺(tái)，即廠商利益、經(jīng)銷商利益、消費(fèi)者利益。只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系當(dāng)前汽車營(yíng)銷，模式的良性運(yùn)作。 三、各種營(yíng)銷模式優(yōu)劣并存，及時(shí)調(diào)整勢(shì)在必行 近年來(lái)，隨著我國(guó)汽車工業(yè)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，汽車需求變化使汽車營(yíng)銷體制也發(fā)生了很大變化，代理制、專賣、專營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等各種營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生，而近期專賣店、電子商務(wù)又被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，汽車營(yíng)銷該向何方？業(yè)界人士為此也煞費(fèi)苦心，各種探討聲不絕于耳。 （一）、電子商務(wù)霧里看花，短期內(nèi)夢(mèng)難成真 電子商務(wù)是近年來(lái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。在汽車業(yè)界引來(lái)廣泛的關(guān)注，也是當(dāng)今汽車行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的又一舉措。網(wǎng)上銷售不僅可以超越時(shí)空，到達(dá)世界各地車市，還可以隨意欣賞任何一款汽車，可以依據(jù)自身的喜好，選擇自己喜愛(ài)的車型和裝飾配件。使汽車消費(fèi)更加符合個(gè)性時(shí)代的消費(fèi)特征?！ ⊥瑫r(shí)，也可以讓經(jīng)銷商節(jié)約流通成本，根據(jù)訂單制訂生產(chǎn)計(jì)劃，確定汽車設(shè)計(jì)、配置和數(shù)量，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)和用戶的要求。這雖是未來(lái)汽車營(yíng)銷的趨勢(shì)，但目前更多的汽車企業(yè)是利用網(wǎng)站宣傳品牌?，F(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)做為支持，也只能是海市蜃樓，難以把理想的營(yíng)銷方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 ?。ǘ?、專賣店?duì)I銷，風(fēng)景雖好，門檻太高 最近《北京特快》以《汽車專賣，一道昂貴的大餐》為題對(duì)汽車專賣進(jìn)行了剖析：整體銷售，配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四大職能于一體的四位一體的模式去年下半年開始，一下成了一種時(shí)髦，被汽車業(yè)內(nèi)人士所津津樂(lè)道，越來(lái)越多的人把它當(dāng)成了治理國(guó)內(nèi)不規(guī)范的汽車營(yíng)銷行業(yè)的一劑良藥?！ ∮腥藢⑺奈灰惑w稱之為汽車營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的星級(jí)服務(wù)，而星級(jí)的服務(wù)需要的是星級(jí)的投入。在武漢有一家比較規(guī)范的富康轎車四位一體店，建該店的投資在四千萬(wàn)左右，業(yè)內(nèi)人士估算，如果按這樣的標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)每個(gè)省會(huì)建一家富康四位一體店，那么其中幾個(gè)億的投資總額相當(dāng)于建設(shè)富康生產(chǎn)廠的首期投資?！ ∷奈灰惑w店是按照廠家制定的標(biāo)準(zhǔn)由經(jīng)銷商投資建設(shè)的，高投資自然令眾實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商眼瞅著它也只有流口水的份兒，而有能力一飽口福的經(jīng)銷商也得掂量掂量，這份昂貴的大餐，自己能否消化得了。 有經(jīng)銷商算了這么一筆帳：一家投資一兩千萬(wàn)的四位一體店要維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那么每年的費(fèi)用至少要500萬(wàn)，假如每賣出一輛車，經(jīng)銷商的利潤(rùn)是5000元，假如為一輛車提供維修、配件、美容等售后服務(wù)，經(jīng)銷商平均獲得1000元那么維持四位一體店正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的500萬(wàn)元，就意味著這家店在一年內(nèi)至少要賣出400輛車，同時(shí)還要有3000輛以上的這種品牌的車沒(méi)有這么大的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)保有量，那么在該區(qū)域內(nèi)建這個(gè)品牌的四位一體店，無(wú)疑是拿大炮打蚊子，其結(jié)果只能讓經(jīng)銷商感覺(jué)到什么叫做高處不勝寒。 去年上市的上海通用別克以及廣州本田，只通過(guò)四位一體的模式推廣，在新車型上市產(chǎn)量不足的情況下，為了保證經(jīng)銷商能安分點(diǎn)，廠家只能采取一個(gè)辦法：那就是讓經(jīng)銷商賣車能得到高利潤(rùn)，據(jù)說(shuō)這類高檔合資車每賣出一輛，經(jīng)銷商能得到上萬(wàn)元的利潤(rùn)。 雖然四位一體店的售車價(jià)格是由廠家統(tǒng)一規(guī)定的，但如果有人多出錢，那么他就有可能加上塞兒，提前買到車，他多出的錢到了誰(shuí)的手里不得而知，但如此一來(lái)，四位一體店售車價(jià)格一致的原則實(shí)際上會(huì)不攻自破?！ ‖F(xiàn)今，中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，汽車工業(yè)尚屬初級(jí)階段，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在著較大的差距，特別是中高檔轎車的生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平和產(chǎn)品價(jià)格相差懸殊。國(guó)際公認(rèn)的轎車生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模為200萬(wàn)輛。目前中國(guó)年產(chǎn)汽車的總和才只有160多萬(wàn)輛，僅相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)大的汽車企業(yè)的規(guī)模，而這160萬(wàn)輛是由125家企業(yè)生產(chǎn)的。加之中國(guó)地域廣闊，消費(fèi)地域性特點(diǎn)的制約，大規(guī)模投入的專賣店形式，很難深入到各個(gè)地區(qū)，并能保證提供良好的售后服務(wù)。 ?。ㄈ⑻卦S連鎖經(jīng)營(yíng)鋪開網(wǎng)絡(luò)，成效顯著 北京亞飛汽車連鎖總店是目前國(guó)內(nèi)最大的汽車特許連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，1999年2月底，已通過(guò)特許連鎖這種形式在全國(guó)150多座城市建立了160多家加盟分店。1998年，這一網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了全年銷車4萬(wàn)輛、銷售額突破30億元，不欠廠家一分錢的奇跡，在國(guó)內(nèi)汽車流通領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大反響?！ 嗭w在車市較為低迷的狀態(tài)下，積極探索汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，抓住機(jī)遇拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需，引發(fā)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！ 嗭w的成功不僅僅是連鎖成功，而是突破了汽車市場(chǎng)的瓶頸，這說(shuō)明影響中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，目前重要的還不僅僅是營(yíng)銷模式的問(wèn)題，而是政策因素，信貸制度等?！ ‘?dāng)然，目前亞飛連鎖的營(yíng)銷模式，不僅要在啟動(dòng)市場(chǎng)上作文章，還需為國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷業(yè)創(chuàng)造一個(gè)真正的特許連鎖運(yùn)營(yíng)模式?！ 。ㄋ模?、汽車超市雖具優(yōu)勢(shì)，但卻面臨挑戰(zhàn) 集貿(mào)式、超市式的汽車交易市場(chǎng)作為有形市場(chǎng)，在汽車流通領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用。但隨著國(guó)外汽車業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式導(dǎo)入，給汽車超市提出了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。而目前我國(guó)汽車消費(fèi)已由公款購(gòu)車轉(zhuǎn)向私人購(gòu)車，即汽車消費(fèi)需求市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化，過(guò)去汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格為主導(dǎo)，而現(xiàn)在隨著行業(yè)的規(guī)范，汽車市場(chǎng)的服務(wù)意識(shí)明顯增強(qiáng)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造市場(chǎng)差異化策略，得以體現(xiàn)。私人購(gòu)車的品牌服務(wù)意識(shí)加強(qiáng)，大型汽車交易市場(chǎng)的不足也日益顯現(xiàn)：眾家經(jīng)銷單位齊集一堂，魚龍混雜，售后服務(wù)難以兌現(xiàn)，交易秩序較為混亂?！ 〉牵嚧笫袌?chǎng)也有其優(yōu)勢(shì)所在，首先，所謂的一條龍、或一站式服務(wù)，不僅可以將多種品牌集合一起，又可以將銀行、工商、交管等部門請(qǐng)進(jìn)來(lái)，幫助用戶辦理購(gòu)車手續(xù)，給購(gòu)車人提供許多便利；其次超市憑借規(guī)模效益，也可以降低經(jīng)銷商的費(fèi)用，客觀上講，比較符合國(guó)情?！ ‰S著汽車業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和規(guī)模，汽車超市勢(shì)必面臨新的挑戰(zhàn)，及時(shí)調(diào)整策略，重心定位，乃當(dāng)務(wù)之急。汽車大市場(chǎng)應(yīng)該整合經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的各個(gè)要素，邁向注重品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。不斷地創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，開創(chuàng)汽車銷售新觀念。確立良好的企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)的一體化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略。形成大市場(chǎng)、小專賣統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)思路，一方面充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行大專賣的營(yíng)銷新思路的拓展，有效地把網(wǎng)絡(luò)銷售、一站式服務(wù)、四位一體、專賣以及其它特色服務(wù)，通過(guò)品牌有機(jī)地整合起來(lái)，創(chuàng)建系統(tǒng)的營(yíng)銷工程，樹立新時(shí)代汽車大市場(chǎng)全新的品牌形象。相信這不僅能滿足現(xiàn)代中國(guó)汽車企業(yè)的需求，消費(fèi)者的需求，更有助于迎接未來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！ 【C上所述，隨著中國(guó)加入WTO的進(jìn)程加快，勢(shì)必會(huì)給中國(guó)汽車業(yè)界帶來(lái)振動(dòng)和思考，汽車企業(yè)會(huì)遭受巨大的沖擊，優(yōu)勝劣汰的法則自然會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。汽車營(yíng)銷模式的先進(jìn)性，更應(yīng)體現(xiàn)在科學(xué)性，實(shí)效性上。如何檢驗(yàn)其科學(xué)性，關(guān)鍵在于是否能滿足日益發(fā)展的汽車市場(chǎng)的需求。不管任何一種營(yíng)銷模式的建立，只是為在企業(yè)與市場(chǎng)構(gòu)架一座暢道的橋梁?！ I(yíng)銷模式的演變，要從全局的觀點(diǎn)出發(fā)，不能從單方面考慮，它不僅隨著汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的變化而變化，同時(shí)，也隨著消費(fèi)需求變化而變化。物競(jìng)無(wú)移，適者生存，我們不一定只從現(xiàn)有的模式運(yùn)作中探討汽車營(yíng)銷模式，這樣往往容?quot;鉆牛角尖，而應(yīng)該從汽車整個(gè)大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，來(lái)探討該運(yùn)作何種模式。我們不僅要拿來(lái)，還可以去創(chuàng)造，創(chuàng)造一種適合國(guó)情，適合消費(fèi)需求，適合中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的符合未來(lái)趨勢(shì)的新模式。任何一種新模式都是建立在打破傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，任何一種模式都有可能被新模式所取代。因此，應(yīng)該用戰(zhàn) 略的眼光，來(lái)調(diào)整中國(guó)汽車業(yè)的營(yíng)銷策略。沒(méi)有固定的模式，只有變化的市場(chǎng)。
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回答者：網(wǎng)友
